Für Arndt Scheffler, Gründer und Geschäftsführer von white label eCommerce, steht der Ticketing-Markt, getrieben durch das Internet, vor großen Umwälzungen. In Zukunft wird für den Veranstalter der Eigenvertrieb und damit auch die Hoheit über seine Daten eine wichtige Rolle spielen.

musikmarkt: Als Sie vor rund drei Jahren Ihr Unternehmen white label eCommerce gegründet haben, war der Ticketing-Markt in Deutschland noch einigermaßen überschaubar. Mittlerweile sind viele neue Player, nationale und internationale, hinzugekommen. Was hat denn diesen Boom ausgelöst?

Arndt Scheffler: Boom finde ich nicht ganz passend, und wenn, dann liegt der bereits hinter uns. Es ist längst eine gewisse Ernüchterung eingetreten, zahlreiche der Marktteilnehmer, die in den letzten fünf Jahren hinzugekommen sind, haben schon wieder die Segel gestrichen oder realisiert, wie schwierig das Geschäft in Deutschland ist.

musikmarkt: Was genau macht den deutschen Markt so kompliziert?

Arndt Scheffler: Er ist nach wie vor extrem fragmentiert und wird sehr stark von regionalen und lokalen Einflüssen bestimmt. Wer sich dort auskennt, hat Aussicht auf Erfolg. Es gilt, die Strukturen, Zusammenhänge und Hintergründe des Marktgeschehens detailliert zu kennen und Beziehungen zu den Schlüsselpersonen aufzubauen. Wer sind die relevanten Medienpartner, welche Schwerpunkte hat der jeweilige Veranstalter, welche Themen haben in der Vergangenheit nicht funktioniert, was sind die Lehren daraus, etc. Das braucht Zeit und ist für neue Anbieter nicht leicht. Denn es geht außerdem darum, das Vertrauen ihrer potenziellen Kunden zu gewinnen. Klar, es ist gut, wenn ich eine tolle Software habe und smart auftrete, aber das allein reicht nicht, um einen Konzertveranstalter zu überzeugen. Der muss sich sicher sein, dass alles punktgenau funktioniert, sonst wird er kaum bereit sein, etwas Neues auszuprobieren. In der Regel wird er nicht von jetzt auf gleich auf einen neuen Anbieter setzen, sondern, wenn überhaupt, sich vorsichtig herantasten. Und so baut sich langsam eine Beziehung auf. Das braucht Zeit, Geduld und Ausdauer. Mit der Gangart von den allseits bewunderten Startup-Unternehmern wie Oliver Samwer und seiner Rocket Internet SE hat das nichts zu tun.

musikmarkt: Mit white label eCommerce haben Sie genau darauf reagiert: Sie bieten ihren Kunden unterschiedliche Module an, aus denen sie sich ihr eigenes Paket zusammenstellen können. Das reicht vom Ticketverkauf in Eigenregie, Merchandising, über Datenanalyse bis zum Performance Marketing. Was sind die Vorteile?

Arndt Scheffler: Wir haben mit unserem Angebot von Anfang an auf Flexibilität gesetzt, es geht uns nicht um eine Entweder-Oder-Entscheidung, sondern darum, dem Veranstalter neue Wege aufzuzeigen und die eigenen Stärken zu nutzen. Die Zukunft liegt im Eigenvertrieb und dem Aufbau einer eigenen Marke, statt die Marke eines Zwischenhändlers zu stärken. Nebenbei geht es um die eigene Wertschöpfung, die es auszubauen gilt, es geht um viel Geld, das der Veranstalter umsetzt und behalten sollte.

musikmarkt: Welche Möglichkeiten haben Sie konkret im Blick?

Arndt Scheffler: Nehmen Sie nur das Thema Datenanalyse. Bei Online-Verkäufen ist es mittlerweile längst zum Standard geworden, die für einen Veranstalter relevanten Daten zu erheben. Mit jedem direkt vertriebenen Ticket bekomme ich einen besseren Einblick und damit jede Menge wertvoller Informationen über das Verhalten meiner Kunden: welche Art von Musik bevorzugen sie, welche Technologie nutzen sie, wie sind sie zu mir auf die Seite gelangt, usw. Wenn ich diese Daten sammle und analysiere, bzw. einen kundigen Partner an meiner Seite habe, der das für mich erledigt, haben die Erkenntnisse entsprechende Auswirkung auf die Planung, das Marketing, auf die Geschäftsentwicklung insgesamt.
Ich kann viel gezielter und effektiver reagieren. Führen Sie sich alleine die Bedeutung der sozialen Medien, insbesondere die verbreitete Nutzung von Facebook mit einem Marktanteil von 90 Prozent in Deutschland, vor Augen. Noch nie zuvor war die Geschwindigkeit der Informationsverteilung so hoch wie heute. Ist der Veranstalter dort „anwesend“, wo seine Käufer schon längst sind und sich ohnehin über ihn und seine Künstler austauschen, können mit geschickten Kampagnen Kunden gewonnen und damit Tickets verkauft werden, im eigenen Namen und unter eigener Marke.

musikmarkt: Was früher offensichtlich so nicht möglich war?

Arndt Scheffler: Nein, wenn ich zum Beispiel eine Anzeige geschaltet habe, musste ich mich mehr oder weniger auf die Mediadaten verlassen. Ob und wie meine Zielgruppe dann aber tatsächlich die relevanten Informationen wahrgenommen hat und welche Auswirkungen das auf ihre Kaufentscheidung hatte, blieb ziemlich unkonkret. Die Entscheidung für oder gegen Anzeigen oder Plakatierung beruhte mehr oder weniger auf Bauchgefühl plus Markterfahrung. Heute dagegen ist der Werkzeugkasten viel differenzierter und das Sammeln von Daten deutlich einfacher. Die Herausforderung liegt nun darin, die „Customer Journey“ auf den richtigen Channel-Mix zu übertragen. Auf Deutsch: das Bewegen des Kunden bei seiner Suche nach Tickets kanalübergreifend zu untersuchen und in der künftigen Ansprache zu bedienen. Das kann durchaus auch dazu führen, traditionelle Werbeformen mit digitalen Kanälen zu verbinden, die Marketingwelt nennt es Omnichannel-Strategie. Nehmen Sie den Anbieter mymuesli, der jeweils für kurze Zeit im Handel mit sogenannten Pop-up-Stores auftritt, um eine Verbindung zwischen der Online- und Offline-Welt zu schaffen. Oder auch die iBeans-Technologie, bei der zum Beispiel ein Kunde beim Flanieren durch die Sportabteilung eines Geschäft online Sales-Promotions auf das Display seines Smartphones übertragen bekommt, während er an dem Produkt vorbeiläuft, das ihn interessiert.

musikmarkt: Dann könnte ich das doch als Veranstalter auch bequem alles selber in die Hand nehmen?

Arndt Scheffler: Unbedingt, aber dann belasten Sie sich vielleicht mit Themen, die Ihnen weniger Zeit für Ihr Kerngeschäft lassen. Wir raten der Branche, die Autonomie zu wählen und sich an der ein oder anderen Stelle beraten bzw. aktiv unterstützen zu lassen. Das Werkzeug zu haben ist das eine, zu wissen, wie es genutzt und die Erkenntnisse interpretiert werden sollten, das andere. Wir teilen unser Wissen gerne und sorgen dafür, dass das Know-how auf unseren Partner transferiert wird, es ist schließlich kein Herrschaftswissen.

musikmarkt: Und was ist mit der Frage, die in der Veranstaltungsbranche in letzter Zeit so intensiv diskutiert wurde: Wem gehören die Daten, dem Ticketanbieter oder dem Veranstalter?

Arndt Scheffler: Diese Frage stellt sich so doch eigentlich gar nicht mehr, jedenfalls nicht mehr mit dieser Brisanz und bei uns ohnehin nicht. Die Frage muss doch heute vielmehr heißen: Was mache ich denn mit all diesen Daten, die ich über den Direktvertrieb meiner Tickets bekomme? Und um diese Frage erfolgreich beantworten zu können, brauche ich wie gesagt nicht nur die entsprechenden Werkzeuge, sondern auch das Wissen, welche Möglichkeiten und Potenziale sich dadurch ergeben können.

musikmarkt: Was genau kann man denn mit den Kundendaten anfangen, können Sie uns ein praxisnahes Beispiel schildern?

Arndt Scheffler: Wir haben vor einigen Wochen für einen Liga-Sportclub nach der ersten Saison unserer Zusammenarbeit eine Analyse angefertigt: Welche Käuferstruktur haben die, wo genau kommen die Käufer her, in welchen Preiskategorien bewegen sie sich bevorzugt, und wie hat all das zeitlich mit den Werbemaßnahmen korrespondiert, die stattgefunden haben? Wir haben uns auch den Spaß gemacht, weitergehende Daten abzufragen, zum Beispiel, wie sich der Tageskassenverkauf in Korrelation zum Wetter verhalten hat. Ist der bei schlechtem Wetter angestiegen, weil dann mehr Leute auf die Idee gekommen sind, eine Indoor-Veranstaltung zu besuchen? Insbesondere in Bezug auf die Wirksamkeit der Werbung ließ sich gut erkennen, welche Maßnahmen gewirkt haben. So konnte das Einzugsgebiet des Clubs eingegrenzt werden, die offenbar nicht erfolgreiche Plakatierung in einigen Außenbezirken wurde gestrichen, das Geld kann nun anderweitig eingesetzt oder eingespart werden.

musikmarkt: Dann müssten die Veranstalter aber alle Tickets ausschließlich direkt vertreiben. Ist das realistisch?

Arndt Scheffler: Das hängt unter anderem von der Art der Veranstaltung und Zielgruppen ab. Aber vielleicht muss man sich als Veranstalter von dem Gedanken frei machen, immer möglichst alle unterschiedlichen Vertriebskanäle bedienen zu wollen.
Grundsätzlich habe ich doch das Ziel, möglichst viele oder am besten alle Tickets selbst zu verkaufen, schließlich entfallen dadurch Zusatzgebühren und ich lerne meine Kunden kennen. Letztlich muss ich als Veranstalter entscheiden, was für meinen Künstler und die schnelle Zielerreichung am besten ist. Es kommt auf den Mix und die klare Strategie an. Ich sehe noch zu wenige Veranstalter, die ihre Budgets parallel auch für Online-Kampagnen einsetzen, statt nur auf Print zu gehen.

musikmarkt: Wie sehen denn die nächsten Schritte im Ticketing aus, Print at Home wird nicht mehr als ein Zwischenstadium sein, dann läuft alles auf Mobile hinaus? Auch vor dem Hintergrund, dass 2018 rund ein Drittel der Erwachsenen weltweit ein Smart- phone besitzen werden. In Deutschland setzt sich Mobile Ticketing jedoch nur langsam durch. Warum?

Arndt Scheffler: Was Print at Home angeht, haben Sie sicher Recht. Und was Mobile Ticketing betrifft, geht es aktuell schneller voran als Sie denken. Die mobile Nutzung unserer diversen Shops und Portale wächst rapide, wir kommen bei einzelnen Veranstaltungen bereits auf über 70 Prozent. In 2014 nutzten 50 Prozent der Deutschen ein Smartphone, ein Plus von 25 Prozent gegenüber 2013; 63Prozent nutzen es täglich, das sind rund 25 Mio. Menschen in diesem Land. Die kommende Ära des bargeldlosen Bezahlens via Smartphone wird Einfluss auf das Ticket-Medium haben. Dabei werden verschiedene Nutzen miteinander verbunden, Sie zahlen bargeldlos, erhalten das Ticket aufs Smartphone und erwerben zugleich einen Voucher für ein Bier mit einem Imbiss dazu. Danach folgt das berührungslose Zahlen mittels Smartphone: im kleinen Dänemark zahlen schon jetzt knapp 50 Prozent der Einwohner regelmäßig mit dem Smartphone, privat untereinander, im Handel und im Web.

musikmarkt: Und was planen Sie als nächstes bei white label eCommerce?

Arndt Scheffler: Wir erweitern gerade unsere Software um ein komplettes Planungsinstrument für Veranstalter. Und das geht weit über Ticketing hinaus und ermöglicht dem Veranstalter, die Planung seines gesamten Geschäfts abzubilden. Das beginnt damit, dass er zum Beispiel auf eine Datenbank zugreifen kann, in der alle Veranstaltungsstätten Deutschlands erfasst sind, mit allen unterschiedlichen Saalvarianten. Mit Hilfe der Software lässt sich eine Tour komplett planen, vom Booking über die Auswahl der Venues bis zum detaillierten Reporting über die Anzahl der verkauften Tickets, alles aus einer Hand. Dieses Tool wurde mit einem separaten Entwicklerteam in enger Zusammenarbeit mit erfahrenen Veranstaltern entwickelt, dadurch sind wir ganz nah dran an den Bedürfnissen unserer Kunden.

Weblink: Musikmarkt GmbH & Co. KG: Arndt Scheffler (white label) im Interview: “Was mache ich mit all meinen Daten?”, verfügbar unter: Musikmarkt

Interviewer: Zarges, Stefan (2015)