Als Customer Journey bezeichnet man „die Reise des Kunden“, vom ersten Kontakt mit dem Produkt oder Unternehmen, bis hin zum tatsächlichen Kaufabschluss.
Besonders im E-Commerce sind die Wege des Kunden interessant. Die Bedürfnisse und das Kaufverhalten können durch Web-Analyse-Werkzeuge, wie Google Analytics, erschlossen und verstanden werden. Darüber hinaus lässt sich der Erfolg von Marketing-Maßnahmen gezielt messen und optimieren. Es geht darum, als Unternehmer seinen Kunden besser kennen zu lernen und ihm daraufhin gezielt das bestmögliche Kauferlebnis zu bescheren. Eines der nützlichsten Werkzeuge hierfür ist die Customer Journey.

Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Bereich des Marketings und beschreibt die Reise bzw. die Zyklen, die ein Kunde online durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt. Erfahrungsgemäß fällt der Kunde seine Kaufentscheidung nicht direkt, sondern erst nachdem es immer wieder Berührungspunkte mit dem Produkt gab. Dieser Findungsprozess wird umgangssprachlich auch gerne „Reise“ genannt.
Die Berührungspunkte des Kunden werden als „Touchpoints“ bezeichnet. Diese bilden die einzelnen (Reise-)Stationen der Customer Journey. Visuell lässt sich der Weg in einer Customer Journey Map, also einer Karte meist in Form einer Infografik, festhalten.

Wie sieht so eine Customer Journey aus?

Ein musikbegeisterter Fan sieht über die sozialen Netzwerke, dass eine neue Band auf Tour geht. Seine Freunde, denen er auf Facebook folgt, haben ihn auf die neue Band aufmerksam gemacht. Ein paar Tage später erhält er wieder eine Information darüber, dass die neue Band auf Tour geht und zwar über ein Werbebanner, welcher in seinem E-Mail-Account auftaucht. Interessiert sucht er bei YouTube nach der Band und hört sich zum ersten Mal ihre Musik an. Er informiert sich auf der Facebook Seite der Band und gelangt durch einen geteilten Link auf die Homepage oder direkt in den Online-Shop. Dort kauft er zwei Tickets für ihre Tournee.

Hier gibt also gleich mehrere Berührungspunkte bis zum Kauf:

Welche Berührungspunkte kann es geben?

Eine Customer Journey kann durch verschiedene Tracking-Methoden und Tools nachverfolgt werden, aber nur solange der Weg des Kunden online erfolgt. Berührungspunkte können sich z.B. durch (Fan-)Foren, soziale Netzwerke, Blogs, Bannerwerbung, Websites und Online-Shops ergeben. Diese Punkte können durch eine Analyse der Reise vollständig sichtbar und nachvollziehbar gemacht werden. Offline lässt sich die Customer Journey nur schwer verfolgen, da es in der Regel sehr mühsam ist zu erfahren, woher der Käufer in ein Ladengeschäft kommt, was ihn dort interessiert und was seine Gründe sind. Möglich wäre es z.B. durch Befragungen und Instore-Tracking.

Welche Phasen durchläuft eine Customer Journey?

Die Reise des Kunden durchläuft verschiedene Zyklen. Zunächst gelangt das Produkt in das Bewusstsein des Kunden und inspiriert diesen zum Kauf. Der nächste Berührungspunkt sollte das Interesse des Kunden noch verstärken und das Produkt favorisieren. Danach erfolgt die Erwägung des Kunden, das Produkt zu kaufen. Jetzt fehlt nur noch ein letzter Anstoß, der den Kunden in Richtung der Zielgeraden, also dem Kaufabschluss, pusht.
Entscheidet sich der Kunde für den Kaufabschluss, wird diese letzte Phase als Conversion, also Umsetzung, bezeichnet.

Ist Customer Experience entlang der Customer Journey messbar?

Die Customer Experience, oder auch Kundenerfahrung, beschreibt die Gesamterfahrung des Kunden bezüglich des Produkts. Die Customer Journey zeichnet den genauen Weg der Customer Experience nach, jedoch ist die Erfahrung des Kunden so viel mehr als die Reise zu den einzelnen Berührungspunkten. Der Online-Shop bildet zwar den zentralen Punkt der Kundenerfahrung, jedoch gehören auch alle Faktoren, vor und nach dem Bestellvorgang, mit dazu.

Die Customer Experience zeigt z.B. auch die Kundenzufriedenheit auf. Diese ist besonders wichtig! Ein zufriedener Kunde ist ein beständiger Kunde und kommt immer wieder gerne in den Online-Shop zurück.

Welchen Vorteil bringt die Customer Journey?

Die Auswertung der Customer Journey zielt drauf ab, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden zu erschließen. Anhand der sichtbaren Berührungspunkte kann die Reise des Kunden besser gestaltet und optimiert werden, um ihn zielgerichtet in den Online-Shop zu leiten. Auch die Wirkungszusammenhänge einzelner Berührungspunkte können ausgewertet werden. Hat man die Conversion-Rate, also z.B. die Anzahl der Klicks bis zum Kaufabschluss (in %), ermittelt, kann man genau messen, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme schlussendlich ist.

Fazit

Die Customer Journey ist sehr hilfreich, um das Verhalten der Kunden besser verstehen zu können. Werbemaßnahmen und Prozesse können gezielter abgestimmt werden, da die Erfahrungen der Kunden und potentiellen Käufer als Maßstab für die Optimierung dienen. Mögliche Hemmnisse können somit behoben werden und bescheren dem Kunden eine angenehme und schnelle Reise in deinen Online-Shop.